O některých značkách matně víme, že existují. U jiných třeba známe i nějaké konkrétní výrobky. Jsou tu ale i takové, u nichž nám při vyslovení jejich názvů nenaskočí pouze loga, ale vybavíme se nám i hodnoty, které reprezentují, jaký mají vztah se zákazníky nebo jejich pohled na svět. To je známka kvalitní firemní/ brand identity. Nebo spíš brand image? Počkat, co? V tom je rozdíl?
Když někdo vysloví kouzelné slovní spojení „koka kola“, pravděpodobně si nepředstavíme jen černý slazený nápoj, ale na mysl nám přijde i jednoduché červenobílé logo, vánoční kamión, některá z legendárních reklam nebo dokonce osobní vzpomínka. Coca-Cola si totiž pečlivě buduje svou firemní identitu. I přes to, že nejsem fanouškem tohoto ikonického nápoje tak jejich cesta jak láhev slazeného nápoje dobyla svět má můj plný obdiv.
Tvoří nejrůznější kampaně, vídáme ji v televizi, na Facebooku, na ulici, ale vždy, když ji vidíme, víme, že je to furt ta stejná Coca-Cola. A proto ji furt pijeme. Nyní si představte, že by vaše značka v lidech vyvolávala podobné emoce.
Brand Identita vs. Brand Image
Firemní identita (brand identity) se často mylně zaměňuje s pojmem brand image. Každý tento termín ale znamená něco trochu jiného.
Brand identita je to, jak se daná společnost reprezentuje. Mezi nejznámější součásti brand identity patří loga, vizitky, webové stránky, reklamní předměty, profily na sociálních sítích, hodnoty, akce pro komunitu, nadpisy, články na blogu, ambasadoři, kamenné prodejny, obsluha v kamenných prodejnách, vůně kamenných prodejen, firemní trička a tak dále.
Brand image značí naopak to, jak nás vnímají zákazníci. Jde tedy vlastně o výsledek naší brand identity. Když máme dobře zmáknutou brand identity, lidé nám věří, nakupují u nás, mají nás spojené s pozitivní zkušeností a jednoduše v nich naše značka vyvolává příjemné emoce (to je brand image).
Abychom ale nejmenovali furt jen jeden americký nápoj, můžeme se přesunout třeba k rakouskému nápoji. Red Bull nabízel většinu své existence jeden jediný produkt. A s ním dobyl svět. Nejspíš to nebylo tím, že by byl oproti ostatním o tolik chutnější, ale tím, tipujete správně, že byl schopen vybudovat neuvěřitelně silnou firemní identitu. Značku Red Bull totiž nevídáme jen v poličkách supermarketů, ale i na dresu téměř každého akrobatického letce, závodníka formule, freestyle lyžaře nebo kosmonauta, který skáče s padákem z vesmíru (vážně).
Z čeho se skládá firemní identita
Abyste vybudovali silnou firemní identitu, nemusíte pořádat závody akrobatických letadel nebo cokoliv podobného. Stačí myslet na to, že brand identity nejsou jen logo a vizitky. Firemní identita znamená především jednotnost. Když se člověk podívá na vaše webovky, Instagram a produkt, měl by hned jasně poznat, že k sobě všechny tyhle věci patří. Jak toho docílit? Používáním stejných fontů, jedné barevné palety, podobným tónem řeči a mnoho dalších.
Příklady nemusíme hledat jen v zahraničí. I u nás máme celou řadu společností, jež si díky kvalitní prezentaci vytvořili věrnou síť zákazníků. Stačí se podívat na Kofolu nebo Pilsner Urquell. V obojím je jasně vidět jak konzistentnost, tak nápaditost. A přesně díky těmto vlastnostem si vás mohou zákazníci zamilovat. Myslete na to – ať už budete rozdávat placky, pořádat akci nebo točit reklamu. To vše je totiž součástí vaší brand identity. A ze všeho by mělo být cítit, kdo za tím, či oním stojí.
Nejhodnotnější světové značky 2022
- Apple
- Microsoft
- Amazon
- Coca-Cola
- Disney
- Samsung
- Louis Vuitton
- McDonald’s
Kompletní seznam sestavený Forbes můžete najít ZDE
Brand Book (Brand Manuál)
Brand book je manuál pro zachování firemní identity ve všech aspektech podnikání. Obsahuje soubor pravidel, která vysvětlují, jak značka funguje, jaké jsou hlavní prvky značky a co je hlavním cílem. Brand book ovlivňuje každou marketingovou kampaň, komunikaci a produkt/službu a činí značku konzistentní na všech úrovních.
O SPOLEČNOSTI
Filozofie, která stojí za společností, poslání a hodnoty značky, “osobnost” společnosti, ideální zákazník,...
VIZUÁLNÍ MANUÁL
Tato část obsahuje a předepisuje pravidla používání loga, systém písem, paletu barev a další vizuální prvky pro zachování soudržného vzhledu.
KOMUNIKACE
Jakým jazykem vaše společnost komunikuje? Jak chcete, aby se lidé cítili při interakci s vaší společností? Toto je část, kdy se to všechno vyjasní.
Co může brand book obsahovat
Brand book vychází přímo z potřeb a priorit dané společnosti a tedy není striktně dané co Brand Book musí a nemusí obsahovat. Obsah se tedy plně přizpůsobuje. Brand Book je také často vnímáno jako něco, co se v průběhu růstu společnosti upravuje, doplňuje a tento manuál často roste současně se společností.
1
O SPOLEČNOSTI
- náš příběh
- vize a poslání
- hodnoty
- osobnost značky (archetyp)
- vysněný zákazník / cílová skupina
- konkurence
- pozice na trhu
- ...
2
VIZUÁLNÍ MANUÁL
- logo (primární & sekundární, variace, min.velikost, barvy, zakázané úpravy)
- typografie
- vzory
- styl a design ikon
- barevná paleta
- styl obrázku a fotografií
- design vizitek, obálek, hlavničkový papír,...
- emailový podpis
- web design
- design obalů na zboží
- ...
3
KOMUNIKACE
- tón hlasu
- oblíbené slova a slovní spojení, fráze
- komunikační kanály
- zákaznický servis
- komunikace na sociálních sítích
- marketing
- ...
Nabízím služby pro vytvoření brand book, která bude asistovat všem interním i externím spolupracovníkům tak, aby se udržela konzistentní identita společnosti napříč všech komunikačních kanálů a materiálů.
Tvorba brand book je velice kooperativní proces, protože filozofie za vaší společností musí především vycházet od Vás, ale já nabízím asistenci pomocí vizuální podoby a zároveň pomocí otázek k jednotlivým oblastem.
